为什么你的营销广告没效果?4个优化方向,助你轻松刷出10w+信息流广告!
一、你的医疗营销信息流广告为什么没效果?下面我们来分析一下。
信息流广告究竟该怎么玩?
投放数据不理想到底该找谁?
为什么点击率很高却没有转化?
CPC 很低但激活成本非常高是什么原因?
在信息流广告日常投放的过程中,我们常会遇到投放数据不理想的情况,这个时候就会有很多人习惯性地将“凶手”锁定为 CPC 和 CTR,一言不合就调价,调价无效就换素材,然后不断建计划进行反复测试。
当然,这种方法在某些情况下是可行的,但究竟这种方法是正确的吗?可以适用于所有的数据情况吗?让我们冷静下来,一起从头梳理一下这个逻辑体系,希望看过之后大家的思路会更加清晰。
一、展现量
展现量很好理解,就是广告的曝光次数,在数据分析中的作用为分母,一切数据变化的基础,保持曝光量的稳定是整个投放的前提。
与其他类型广告不同的是信息流广告的展现量受广告计划预算影响很大,媒体会根据预算的数值去预先分配流量。
比如计划 A 的日预算 1 千,计划 B10 万,那媒体会预判计划 B 流量需求更大,会将更多的流量分配给计划 B 让其有足够的空间展现广告。
另外一个重要的影响因素为媒体对不同行业的流量分配变化,不久前的 618 大促,非电商行业的同学应该深有体会,简直亲身体验了一把有钱花不出去的烦恼呀,这是因为媒体在电商大促期会将更多的流量分配给电商行业导致的。
展现量部分引出一个概念,叫做 CPM(千次展现成本),目前主流媒体的信息流广告均以 CPM 来衡量一条广告的竞争力。CPM 越高,广告竞争力越高,反之越低。具体影响 CPM 的因素会在点击量部分详细说明。
二、点击量
点击量这部分会引出两个概念,CTR(点击量/展现量)和 CPC(消费/点击量),在该部分广告主都希望以最低的 CPC 获得最高的 CTR。
首先看 CTR,信息流广告的 CTR 为系统预估机制,就是一个广告投放前媒体就会对其 CTR 进行提前预估,通过我们之前的优化经验看,主要有广告创意吸引力、创意内容与产品相关度以及图片素材清晰度 3 个因素。
创意中的文案及图片不要太官方,毕竟投放的是新闻资讯平台,偏资讯风格才不会让用户反感。
但也要注意相关性,即使文案内容很新颖但和所投产品相关度很低也会影响 CTR 预估。图片清晰度就是在媒体要求的大小下尽量将清晰度做到最高,有利于用户体验.
除此之外,广告受众的精准度也是影响 CTR 的一个重要因素,虽然对 CTR 预估影响很小,但是在后期投放中影响非常大。
比如投放的产品为女性化妆品,我们在受众设置时性别为不限,那就会因为男性用户对其不敢兴趣而导致整体 CTR 偏低,这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群,减少无效损失的同时提升整体 CTR。
CPC 的主要影响因素有行业竞争程度、出价以及 CTR。当竞争对手增多时,大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价,此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致 CPC 的明显上涨。
另外一个因素为 CTR,这时需要引用上边所提到的 CPM 概念,CPM=CTR*CPC*1000,媒体会根据 CPM 来综合评判一条广告的竞争力,用以和其他广告主竞争展现机会。
所以当 CTR 出现下降时,为了保证广告的竞争力,对应计划的 CPC 就会有相应上涨;同理如果 CTR 有提升的话,那对应 CPC 也会下降。
综上可以看到在点击量的部分中广告物料是一个非常重要的因素,好的物料可很大程度提升一个广告的 CTR,从而有效降低 CPC。
三、激活量
这里我们的激活定义为用户下载 APP 后在联网的状态下打开 APP,激活量即为激活 APP 的用户数量。激活的部分我们引出两个概念,激活成本(消费/激活量)和激活率(激活量/点击量)。
激活成本大家不陌生,几乎所有的 APP 产品做营销推广都要考核,激活成本当然是越低越好。
那激活成本怎么分析才是最透彻的呢?
我们给出一个新的思路,算法为激活成本=消费/激活数=消费/(点击量*激活率)=CPC/激活率,算到这步这个数据才是最透彻的,从这个公式中我们可以很清楚的分析出,激活成本受两个因素影响,CPC 和激活率,当 CPC 越低激活率越高时,激活成本才会越低。
CPC 的影响因素点击量部分已经分析,我们重点分析下激活率的影响因素。
通过对日常优化的总结我们发现,影响激活率的因素主要有创意与承接内容匹配度、落地页设计、网络环境、运营商、平台设置 5 个因素。
首先是创意与承接内容匹配度,承接内容分为点击广告后直接下载和进入落地页两种,但逻辑是一样的。
当用户点击广告后发现呈现给他的东西和创意中的不一致,用户就很大概率会流失,比如我们的创意文案为“夏季吃什么水果不容易晒黑”,但点击广告后落地页显示为一个综合电商平台,首屏均为 3C 产品,和用户希望看到的不是一个内容,那用户就很容易流失。所以我们在上广告创意时也要注意这点,不能陷入高 CTR 的陷阱,需要全面考虑。
第二个是落地页设计,随着移动互联网的成熟,现在广告主的落地页已经基本没有首屏找不到下载按钮的情况了,不过对于按钮配色、位置设计以及文案体现还需要不断摸索,好的落地页能非常有效的提升整体激活率。
第三个是网络环境,移动不同于 PC,用户对于手机流量是很敏感的,特别是投放 APP 下载的广告,投放时一定要设置 wifi 环境,不然真心会白白浪费很多点击,特别是体量较大的游戏产品。
第四个为运营商,这个是针对个别产品及活动的设置,比如有些广告主的产品只适用于联通用户,那计划就需要在设置中过滤掉其他运营商,否则激活率肯定会低。
第五个为平台设置,这个很好理解但比较容易出错,比如产品主要面向群里为安卓,但计划中的平台设置选择了不限,也就是安卓和 IOS 都能看到广告,这样也会很大程度上影响最终的激活率数据。
清楚了激活率的数据变化逻辑,激活成本的分析逻辑也就非常清晰明了了,激活量的相关内容已全部 GET。
四、新支付用户量
新支付用户量就是当天激活 APP 后成功完成支付的用户数量。该部分的逻辑与激活量部分一致,我们也引出两个概念,支付成本(消费/新支付用户量)和支付率(新支付用户量/激活量)。
同样推算支付成本的计算公式后,支付成本=激活成本/支付率,也就是说,激活成本越低,支付率越高时,支付成本越低。激活率上个部分已全面分析,本部分我们重点分析下支付率的影响因素。
当一个产品的支付率出现明显下降时,80%的原因是出在产品本身,同学们千万不要一言不合就否定前边所有的投放和努力,然后把计划停掉。
这个时候如果前边我们分析的数据都 OK 的话,那现在需要做的就是认真的去体验一下产品自身的流程,这里主要分析四种之前遇到过的情况。
第一种是产品支付流程出现问题,比如收不到验证码、无法点击支付按钮等问题,这个问题不常见但非常重要,需要第一时间去排查。
第二种情况是创意中推广的单品或品类,在 APP 中已售罄或者很难找到,用户是冲着创意中产品下载的 APP,但找不到对应的产品肯定会失望而归。
第三种情况是 APP 中有对应产品,但价格在同行业中偏高,竞争力不够,用户通过对比后选择离开。
第四种情况是创意中体现的优惠信息,比如新用户注册送 88,全场满 100 减 20 等信息在 APP 中无明显体现,使用过程中也无相应提示,这种情况用户也会体验一半就放弃。
不同于其他广告形式,信息流广告更需要精细化运营,清晰的思维逻辑及正确的优化思路是保证运营精准高效的充要条件,希望该文章能帮到大家。
二、4个优化方向,助你轻松刷出10w+信息流广告!
阅读本文,你会get以下信息流广告文案写作技能:
1、损失规避心态;
2、反差冲击;
3、目标人物描述;
4、行业典型代表。
▼ 现象与本质
在《神探夏洛克》中有一句经典台词:You do see, but you don’t observe.(你看得到,但是没有观察到。)
寻找洞察有时候就像是悬疑剧破案一样,我们要在那些常见的熟悉事物中,找到打开用户心智的规律
好文案人和差文案人的区别就在于是“看到(see)”现象,还是“观察(observe)”到本质
因此,决定一个好文案人和差文案人的关键是什么?看谁最能熟知产品卖点,还是比拼的谁文笔更流畅?
事实上,我认为好文案人和差文案人的差距只有两个字——洞察。
▼ 什么是洞察?
举例:
文案1:现在才知道,邻居在这装修比我家便宜了10万(主打价格);
文案2:邻居家80㎡,竟然在这装修得像130㎡豪宅(主打装修效果);
好了,决定你是see还是observe的时刻到了。你觉得这两条文案哪条效果更好呢?
很多人 直觉 地认为文案1效果更好:装修当然非常在乎价格。
但 真实 的数据显示,文案2的效果远比文案1要好。
▼ 原因是什么?
因为写出文案2的人,观察到了一个更有效的洞察:用户往往是有钱了才会考虑装修(且不像买房那样投入那么巨大),他们更在乎影响生活品质的因素,如装修效果、装修风格等
上述文案的对比,仍然是为了总结这一句话:好文案人和差文案人的差距只有两个字——洞察。
优秀的文案人,总能在庞杂的现象和卖点中,找到事关问题实质的洞察。
今天,我们要分享 4个 打开用户心智大门的洞察,教你写出真正影响用户的文案。
1损失规避心态
首先问自己一个问题:
凭空丢失100元产生的痛苦感,和白捡100元所带来的快乐感,哪一个更为强烈呢?
对大部分人来说,丢钱带来的痛苦远大于捡到钱所带来的快乐。
为什么会是这样?
因为在生活中,大多数人对损失和收益的敏感程度并不对称。人们在面对损失时产生的痛苦感,要大大超过面对收益时获得的快乐感。
换句话说,人们对于损失更为敏感,也会更希望规避损失的发生。因此大多数用户具有“损失规避”心态。
举例:
你觉得哪条文案更能够吸引用户点击?
从表面上看,A、B两条文案都是撰写信息流广告文案的合理姿势。区别在于前者强调的是用户的损失,后者强调的是用户的收益。数据显示,A文案的点击率是B文案的1.92倍。
在撰写信息流广告标题时,通过合理地利用“损失规避”心态这一洞察,我们可以更多地输出“损失型文案”而非“收益型文案”,提高点击率。
举例:
文案1:幸好拿到这里的考研复试资料,不然又得重新考一年。
文案2:浪费了2万块给孩子学英语,才发现这里可试听再报名。
2反差心理冲击
在房产广告中,我们经常可以看到这样的标题文案:
“现在才知道,北京名校学区房,首付竟然才70 万。”
这一文案的优点在哪里?
它的优点在于首先强调了房产对于用户的价值“北京名校学区房”,然后用“首付竟然才70万”——低价格——进行对比,从而对用户的心理造成冲击
类似的文案还有:步行就能到国贸,房子仅剩30套,上班族都在抢。
这一文案同样使用了对比,将具有“步行就能到国贸的房子”这一价值的房产与“仅剩30套”所描述的稀缺性进行对比,从而对用户心理造成冲击。
上述两条文案其实运用了同一个方法,就是所谓的“反差冲击”。
“反差冲击”说的是通过对产品价值的放大描述,形成与消费者预期的反差,从而对用户的心理造成冲击。
聪明的你一定发现了,正确地描述产品的高价值是形成“反差冲击”的关键。
▼ 那么又该如何去描述产品的高价值呢?
以房地产为例,在描述房产的高价值时,大多数人对于高价值房产的直觉反应是价格越高代表的价值就越高。因此会形成下面这种文案:
“价值500万的房子,首付不到100万,还不快来抢?”
但价格真的是对房产价值的正确描述吗?
不妨想象一个情景:如果现在你需要在十分钟内赶去参加一个重要的会议,给你两个交通工具的选择:时速100km/h的大众和时速10km/h的坦克,你会选择哪个?
相信大家都会选择大众而不是坦克,即使坦克的价格可能是大众的几十倍。因为大众更能满足迅速赶往会场的需求。
这个情景告诉我们,真正的价值不在于价格的高低,而在于特定场景下对于用户需求的满足程度。
能够满足用户需求的价值,才是真正的高价值。所以回到房产的例子上,在描述房产所代表的高价值时,我们需要考虑到如何满足用户在具体场景下的真实需求。
因此,像地铁房、学区房、推窗就能看海景、明星入住小区等基于需求的描述,才是对房产价值的真实反映。
在创作信息流文案时,不妨多想一想,看看有没有真正从用户需求角度出发描述产品的价值。
3目标人物描述
想象一下,在一片坐满500人的办公区域,怎样才能迅速获得你的注意力?
最好的方法,莫过于大喊一声你的名字。因为即使是在嘈杂的环境里,一旦叫出你的名字,你的注意力也会被迅速吸引——我们更关心与我们相关的信息。
对于文案写作来讲,也要确定这样的方向。通过目标人物描述建立一个典型用户的形象,让他们觉得“这说的不就是我嘛!”
如何实现对于目标人物的描述,我们可以从两方面入手:
1.描述一个典型的目标用户
比如说你的客户是一家成人自考学历培训机构,目标用户是北京地区有自考需求的学生。这时,你的文案可以这样写:
“在北京工作的人注意了,没有本科证,工资竟然比同事少这么多。”
“在北京工作的人”就是对目标受众的一个描述,刚好戳中那群人——就跟在嘈杂的房间里,刚好有人叫出你的名字一样。抓住了典型目标用户的文案可以在茫茫信息流中吸引到目标人群的关注。
2.不同维度描述用户
描述用户的维度有很多,包括兴趣、目的、人物属性(收入、年龄)、理想自我(想成为什么样的人)等,通过不同维度对用户进行描述,我们可以把握到用户在不同维度下的心理状态。
我们试着以不同维度对“在美国买房,富人区房产首付不过18万”写一条信息流广告文案标题:
从人物属性入手——想在美国买房的人往往收入不低,我们可以这样写:
“手头有100万闲钱的人,投资富人区房产首付不过18万。”
换一个维度,从目的来写——在美国买房的人是想实现在美国安家的愿望,所以文案可以变为:
“想在美国安个家的人,富人区首付不过18万。”
继续转换到理想自我的维度——通过在美国买房,实现人生理想、走向人生巅峰,所以文案可以这么切入:
“想在美国拥有独栋别墅,富人区首付不过18万。”
行业典型代表
除了对目标人物进行描述,我们还可以利用行业典型代表,激发用户的好奇心和从众心。
常用的行业典型代表有两类:
第一类是 正在从事 这件事情的典型人物
所谓正在从事这件事情的典型人物,往往是与行业强相关的人物。很多时候提到这一行业,人们的第一联联想往往是他们。
比如说,在地产行业中,典型代表是地产大亨、房产经纪人、中介、房东等;在教育行业中,典型代表则是直系学长、清北名师、学霸、学渣、邻居家孩子等。
找到典型人物之后,则需要针对这些典型人物,塑造秘闻感。人们对行业领袖的小道消息往往最为关注。因此,可以这么写:
“地产总裁们悄悄入手了这些房产”
“学霸们偷偷上的考研班”
“中介不想告诉你,北京这些房东的二手房急脱手”
第二类行业 典型代表 是当地人:
在人们的印象中,当地人往往具有信息上的优势,同时会做出不同于外地人的行为,表现得非常“内行”
关注当地人的行为的人,心理上也会觉得自己拥有了这样的信息优势,从而产生优越感。
因此,我们常见下面这些的文案标题:
一是“连当地人都在干”,如:
“连英国人都在抢,这些新增楼盘首付竟然不到30万!”
二是“连当地人都不知道”,如:
“连北京人都不知道,这些二手房正在热卖中!”
▼ 总结 :
以上就是文案写作4大洞察。回顾一下,它们分别是:
1、损失规避心态;
2、反差冲击;
3、目标人物描述;
4、行业典型代表。
很多时候,我们除了看到现象,更要洞察到事物背后的本质。希望上述分享的4个打开用户心智大门的洞察,可以帮助你写出真正打动用户的文案。
原文地址:https://mp.weixin.qq.com/s/yIh0ggzi8eVWJYQyQPSKLQ
关于Flyerdsp
FLYERDSP是旺翔数科旗下基于跨屏营销的DSP平台,依托于先进的RTB(实时竞价)技术、DMP(数据管理平台)强大的数据处理能力,帮助广告主精确锁定用户,使广告主购买更加精准,广告投放更加有效。